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游戏直播粉丝身份特征的再思考

来源:   日期:2017-03-13 10:06:47  点击:15 
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摘 要:近几年来游戏直播的出现供给游戏玩家一个专门交流和培训的空间,更重要是一个展示自己的空间。游戏直播和它的粉丝,都是具有传播性质的现象,但是学界还没真正深度挖掘这个领域,再加上已有的研究成果也已经过时,赶不上此行业的发展速度。因此游戏直播与粉丝的结合研究成为一个可以开拓的新天空。本文会从游戏直播和粉丝的基本了解入手,进行重新思考游戏直播粉丝的身份特征。

关键词:游戏直播;粉丝;粉丝身份

一、宏大市场的游戏直播

游戏直播是近几年随着电子游戏的蓬勃发展而出现的一个社会现象。最早专门以游戏为主题的直播平台是2011年美国Justin Kan和Emmett Shear一起创立的twitchTV直播平台,到现在依然是世界最大的游戏直播平台。

对于游戏直播的定义,艾瑞公司在2015年的报告认定,游戏直播(English:Video Game Live Streaming)是以视频内容为载体,以电子竞技比赛或电子游戏为素材,主播实时展示/解说自己/他人的游戏过程或游戏节目的服务[1]。王迁2016年在《电子游戏直播的著作权问题研究》一文中认为:“对电子游戏进行直播(以下简称‘游戏直播’),是指将游戏玩家操作各类电子游戏的过程通过电视或互联网等媒体向公众进行同步传播,使公众实时地了解该玩家运行游戏的过程,从而了解该玩家使用的游戏策略和在游戏中的进展”[2]。总的来说,游戏直播,就是指主播人以电子游戏为内容载体,在电视或网络直播技术基础上进行实时视频展示和跟受众互动。

游戏直播的兴起跟电子竞技(Esport)有直接的关系。1998年,美国Blizzard游戏公司的《星际争霸》游戏正式发行。当时的经济危机导致大量失业人员,许多人利用这款游戏打发时间。韩国的一台电视制作人灵机一动,开始制作《星际争霸》的相关节目。这种偶然的历史机遇成就了令人惊叹的韩国电竞。电子游戏从此随着国际交流以及网络技术的进步逐渐转身,不再是休闲方式了,慢慢专业化,在一些国家已经成为一门被公认的体育内容。2004年,中华全国体育总会主办过国家级电子竞技联赛――全国电子竞技运动会,电子竞技还被国家体育部局批准成为中国第 99 个正式体育项目[3]。游戏玩家群体从此也分成两个部分:游戏的职业选手和普通玩家。据研究,越来越多游戏玩家更愿意看职业选手玩游戏,而觉得自己玩的不够有意思[4]。而且电子游戏的专业化也带来一批新的青少年偶像,跟音乐、电影、体育等娱乐偶像并肩。游戏直播由此成为一个社会文化及经济现象,以惊人的速度发展。

美国的电竞比赛观众在关键比赛中甚至超过了诸如NBA总决赛、美国职棒大联盟等赛事观众,同时游戏用户看直播越来越多,且更愿意通过互联网平台观看直播。然后,在线观看直播内容的游戏用户比例也远远超过非游戏用户。从此可见在美国,游戏直播市场是一个充满潜能的巨大市场[5]。

2014年中国游戏直播行业的商业模式主要以增值服务(虚拟道具购买)为主。艾瑞预计,从2014年下半年各家的商业模式尝试来看,2015年一旦将商业模式拓宽到游戏联运、广告及会员订阅,其市场规模将同比增加300%以上。同时,个人直播带来的粉丝群体转化将会带来百亿级电商销售额,而赛事直播带来的潜在赛事竞猜市场可能达到千亿级规模。2015年,毕颜彬在《游戏直播-下一个百亿市场?》中说明:而 有“ 中 国 版 Twitch” 之 称 的YY 游戏直播平台也在突飞猛进地发展,同样不到三年时间,欢聚时代旗下的 YY 游戏直播月活跃用户就已突破4500 万,平均每人每天观看 170 分钟左右的内容。除此之外,从 2013 年年底开始,国内多家游戏厂商和第三方公司均上线游戏直播平台,包括网易、斗鱼等”[6]。游戏直播平台正属于最火热的时期之一。世界范围上,亚马逊用10 亿美金收购 了Twitch,失手 Twitch以后 谷歌转过来使用 Youtube,推出了一款完全免费的应用叫 You Tube Gaming,成为游戏直播的专用平台。在中国,千万美金以上的融资就有斗鱼的 2000 万美元、Mars TV 的 1000 万美元(火猫)、起凡的 1.1亿元(战旗 TV)、PLU的 1 亿元(龙珠)。所以,近期中国各大巨头纷纷在游戏直播平台发力[7]。

二、从粉丝文化到粉丝经济

粉丝文化,正是传播学当中一个受关注的领域,可定义为:由粉丝的行为实践、语言符号、感情体现、思维方式、文化文本等各种内容组成的文化。而“粉丝”一词是新世纪新媒体产生的新词语,也是在新媒介生态必须生产和存在的文化现象。在中国,2005 年以前中国的学者对粉丝的研究主要停留在教育学、心理学、社会学的领域。在这个时候,“粉丝”一词还未被使用,而今天我们经常使用的“粉丝”是由“追星族”、“偶像崇拜者”等词发展起来的。如刘小刚与赵宪的《广州青少年“追星热”与辅导对策》、章洁和方建移的《从偏执准星看青少年媒介素养教育――浙江青少年偶像崇拜的调查》、王庆的《当代在校青少年偶像崇拜行为研究》、斯玉的《青少年偶像崇拜原因探析》等研究。

2005年后由陶东风主编的《粉丝文化读本》节选了国外一些经典的论文来解释和分析粉丝现象。例如约翰・费斯克的《粉都的文化经济》、亨利・詹金斯的《“干点正事吧!”――粉丝、盗猎者、游牧民》等,该书从多个领域入手,为中国同领域的学者打开了了解西方学术成果的方便之门,是粉丝文化研究的必读文献[8]。这类研究已经把受众和粉丝两个概念分开,把“追星族”那个群体提升为一种文化现象。理论上,粉丝与一般受众的区别在于他们对某种人/物拥有喜爱、信仰、关注并愿意付出成本(包括时间、金钱等)。可以说,他们从认知到情感和行为的过程比一般受众更猛烈。他们在精神方面上有一种特别的信仰和服从以及情感,在行为方面上是过度的消费者,迷恋程度超过一半受众。他们跟产品之间不再是平常购买、使用的关系,而具有隐形的情感纽带[9]。他们主动参与到大众文化,不再单纯使用产品,而转为通过使用产品的方式来展示自己。对于某种手机品牌的粉丝,他们关心的是个性而并非价格。如苹果粉丝每年不管他们的苹果手机是好是坏还是去购买新产品。因为对他们来说这是一种展示自己个性的办法,是身份实现与精神、情感满足的体现。而且,他们还对苹果的对手如三星产生一种对头以及主动向苹果公司提交他们对产品改进的建议或设计念头。在某种程度上这样的行为和精神已经远远超过企业和用户的原本产生与购买关系。

典型的粉丝文化研究经常把粉丝看为一种亚文化,看他为“问题现象”,处于主流文化的附属,是一种抵抗主流文化的现象。在新媒体环境下,随着主流文化与粉丝文化之间互动形式的转变,两者之间的关系发生了变化,过去的抵抗和收编模式显然已经无法合理讲解粉丝文化与主流文化的现状[10]。西方学家约翰费斯克认为,粉丝们生产的文化资本是所有文化资本中最发达、最显眼的。当今社会粉丝的亚文化逐渐融入主流文化,像日本漫画的cosplay当初是由粉丝群体一起玩的活动、到现在已经是日本文化的一个明显特征。虽然粉丝造成的文化难以所有都能成为主流文化,但是一旦有足够的量,他会成为质。把粉丝文化看为一种亚文化是可以,但是不就是说他没有可能成为或代替主流文化。

当今,我们已经从“生产偶像”转化到“消费偶像”,粉丝有明显的娱乐化趋向,不再偶像一些著名学者、经济家等,而轻易“爱上”一位娱乐明星。也正好跟注意力经济的理论结合:“经济是由稀缺的东西所决定,信息余剩的时代,稀缺的东西就是受众的注意力”[11]。而偶像具有的就是注意力。那个注意力从哪来的?“偶像都是明星,但是明星不一定是偶像”。就是说,你可以是主流媒体创造成的明星,但是你没有粉丝,就算你不是偶像。也从此看来,偶像的注意力大与小,由粉丝群体来决定。你想得到注意力,一定要跟受众搞关系,要有一定的亲切受众量。一旦你有了一个具有粉丝特征的群体,你就算有了注意力。注意力能代替我们所知的货币,成为一个人/物在市场上的交换价值。

粉丝文化本来已经具有经济价值。市场经济最终目标是吸引更多的用户来关注,从认知到情感以及最终的行为是购买。粉丝的身份为过度的消费者正适合企业所关注的群体。一系列研究以粉丝经济为题材出现,打开了粉丝研究的新视角。叶开2014年的《粉丝经济-传统企业转型互联网的突破口》和黄钰茗2015年的《粉丝经济学》都认为粉丝在企业运营过程当中起了至关重要的地位:“正是小米的互联网企业模式-粉丝经济,彻底冲击了传统企业的传统思路”[12]。

三、游戏直播的粉丝身份特征的再思考

首先,要明确游戏直播有没有粉丝现象。Mehdi Kaytoue, Arlei Silva,Loic Cerf, Wagner Meira Jr在《Watch me Playing, I am a Professional: a First Study on Video Game Live Streaming》一文中通过收取twitch游戏直播平台的大量数据加以分析后指出,Twitch的千个直播间里面,10%最热的直播间吸引了95%观看量。虽然直播的内容可能是一样,但是有的直播间观看的人数很少,甚至没有。而又有直播间每次直播都有几十万到几百万观看人数。解答此现象,应该有两个主要原因。第一,是因为直播的游戏本身的吸引力,第二是由于主播人的吸引力所决定受众量。如竞技游戏像Dota2、英雄联盟等有专业比赛属性的游戏而言,受众量往往超过平常的休闲游戏或其他不太有名的游戏。主播人的吸引力也是取决受众量的一个因素。主播人可能是游戏选手,也可能是以直播工作而成名的人物。他们有更多的粉丝,那他的直播间会有更多收看量。那么选择一个直播间来看游戏直播,不是偶尔的,而受众去观看前已经确定好我要看那个直播间,因为他们心里明确他们喜欢什么。那在情感方面上他们已经有了辨别。在行为上不仅仅他们选哪个直播间,而且他们在观看时还给主播人投钱。受众通过订阅、购买主播人供给的礼品、直接捐钱等方式来体现自己对直播间的喜爱。比如说Twitch上面的一位主播人,叫Lirik,前几年卖一款有关他直播内容的Tshirt,结果几天后卖出去了6681款[13]。所以,不管在情感还是行为上,看直播的受众都体现出一种“过度爱好”,“过度消费”的表现。可以肯定粉丝现象在游戏直播是存在的,而且还很狂欢。

游戏直播的身份特征是什么?有很多研究认为,游戏直播的粉丝绝大多数是游戏玩家。比如2016年在《我国游戏直播行业现状浅析》一文中,王欢和王勇认定:“由于游戏直播领域较为垂直,观看一款游戏直播的用户几乎都是此款游戏的玩家,因此游戏主播的目标受众非常明确。这就导致,尽管受众关注游戏主播的目的各异,不过一旦主播与粉丝之间构成了一定的联系,用户的黏性非常之高[14]。刘青在《网络游戏直播平台现状概述》把游戏直播和游戏粉丝连在一起,认为游戏粉丝组成大部分受众。此观点不错,但如果只把眼光从此去研究游戏直播粉丝,就不够。

游戏玩家之外成为游戏直播的粉丝越来越多。一旦游戏直播成为娱乐方式,一系列明星的出现也会带动其他不玩游戏的人来关注。这群人的关注点不在游戏内容本身了,而是在主播人。一个经典的例子是瑞典著名的直播人PewdiePie。2015年7月他的游戏直播频道的观看量首次达到百亿,是youtube上观看次数最多的频道[15]。他的游戏直播频道特点是以幽默为主,以游戏试玩为主要内容,播放吸引观众。观看他直播的一个大部分是没玩过这个游戏的人,来观看以后有可能也不会去玩,而且从来也没玩游戏,只是因为Pewdiepie频道的幽默性质而来关注。他的粉丝不分年龄、性别,2015年狂欢去购买pewdiepie出版的一本书叫:“这本书爱你”(this book loves you)[16]。Pewdiepie已经超过一个游戏玩家,成为娱乐界的大明星。

游戏直播跨越了自身的属性,当然也会带来新的粉丝群体,不局限在游戏爱好者里面了。那他们是谁,应该怎么认定游戏直播粉丝的身份?iResearch最近公布一份市场报告,结果表明,游戏直播的大部分受众是已婚有子女的男性受众,以及中等收入为主[17]。从这份报告的结果可以判断,游戏直播的粉丝有比较大的消费能力。之前游戏的粉丝大部分是年轻没有工作的人,消费需求虽然有但是消费能力不足。但是现在情况却相反,这需要有一种全新的视角来观察研究游戏以及游戏直播的粉丝身份特征。

在粉丝理论里面有一个观点广为人知:“在互联网时代,没有粉丝就是没有市场,没有粉丝就不会产生收益”[18]。这观点肯定了粉丝的经济价值。那么,把它跟实际的游戏直播粉丝情况结合起来,应该把游戏直播的粉丝身份特征看为一种经济成分,不再单纯是游戏玩家或者游戏爱好者了。

总的来说,游戏直播粉丝的身份特征现在有巨大的改变。他们可以跨越了游戏玩家群体的边界,独立成为一个具有自身特征的群体,以及有着经济价值的宏大群体。希望此研究能帮助有关游戏直播的研究打开一个新思路。

参考文献:

[1] 艾瑞公司-2015年中国游戏直播市场报告[EB/OL].http:// www.docin.com/p-1337885313.html.

[2] 王迁.电子游戏直播的著作权问题研究[J].电子知识产权,2016(2).

[3] 赵子建,任重.中国电子竞技运动产业化发展模式研究[J].武汉体育学院院报,2006(9).

[4] Mehdi Kaytoue, Arlei Silva,Loic Cerf, Wagner Meira Jr. Watch me Playing, I am a Professional: a First Study on Video Game Live Streaming[J].International conference companion on worldwide web.2012.

[5] 艾瑞公司-2015年中国游戏直播市场报告[EB/OL].http:// www.docin.com/p-1337885313.html.

[6] 毕颜彬.游戏直播,下一个百亿市场?[J].出版人,2015.

[7] 邓超.游戏直播平台受热捧-盈利模式缺失或致虚假繁荣[N].通信信息报,2015.

[8] 郭雅莹.新媒体语境下的粉丝文化研究[D].西南政法大学,2013.

[9] 李文明,吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报(哲学社会科学版),2014(6).

[10] 郭雅莹.新媒体语境下的粉丝文化研究[D].西南政法大学,2013.

[11] 吴信训.现代传媒经济学[M].上海:复旦大学出版社,2005.

[12] 叶开.粉丝经济-传统企业转型互联网的突破口[M].北京:中国华侨出版社,2014..

[13] http://thehustle.co/get-rich-or-die-streaming-making-money-on-twitch-tv.

[14] 王欢,王勇.我国游戏直播行业现状浅析[J].新闻传播,2016(2).

[15] http://www.tubefilter.com/2015/09/06/pewdiepie-youtube-10-billion-views/.

[16] http://www.amazon.com/This-Book-Loves-You-PewDiePie/dp/1101999047.

[17] 艾瑞公司-2015年中国游戏直播市场报告[EB/OL].http:// www.docin.com/p-1337885313.html.

[18] 黄钰茗.粉丝经济学[M].北京:中国工信出版集团,2015. 

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